Ulta Beauty ha arrancado su campaña de Navidad con un movimiento que dice mucho de dónde está el poder en el retail de belleza: las dos estrellas de su gran anuncio del año no son caras contratadas, sino proveedoras. Selena Gomez y Tate McRae protagonizan «The Magic Starts with You», lanzada este 31 de octubre, y ambas venden sus propias marcas en las estanterías de la cadena.
La campaña recupera a la Sra. Claus (la actriz Sandra Gray) por segundo año consecutivo. Si en 2025 compartió pantalla con Paris Hilton, Khloé Kardashian y Kylie Jenner, esta temporada el anuncio la sitúa en el «Holiday Workshop» de Ulta pidiendo un regalo para su sobrina: la respuesta es un set de Rare Beauty, la marca que Gomez fundó en 2020. Un segundo spot pone el foco en TATE 01, la primera fragancia de McRae. La agencia es Tamara Group y la dirección, de Nema Vand. La pieza se distribuye en televisión, streaming, digital, redes y tienda, y conecta con el «Pink Bag Energy», el fenómeno viral de la bolsa rosa de Ulta en Instagram.
La guerra del lineal: de Sephora a Ulta
El casting esconde la noticia comercial del año en belleza en EE. UU.: Rare Beauty llegó a Ulta en febrero, su primera expansión en el retail estadounidense más allá de Sephora, donde nació como exclusiva en 2020. Que Ulta la ponga al frente de su campaña navideña es la escenificación de esa conquista.
Con McRae el movimiento es simétrico. TATE 01 se presentó a principios de octubre durante la Semana de la Moda de París y llegó a las tiendas estadounidenses de Ulta el 25 de octubre, en exclusiva para el mercado americano. La cantante no presta solo su imagen: estrena su primera marca con la cadena como socio de lanzamiento.
Ambos productos aparecen además en la Guía de Regalos oficial de la campaña entre las «recomendaciones de la Sra. Claus», y Ulta estrena este año su primer calendario de adviento «25 Days of Beauty». El mensaje, según su CMO Kelly Mahoney, va del regalo para otros al autocuidado: que la clienta no se olvide de disfrutar la temporada.
El retailer que ficha a sus propios lineales
La lectura estratégica es clara. Tradicionalmente, el retailer pagaba por una cara conocida que atrajera tráfico; Ulta ha invertido la fórmula y convierte sus relaciones comerciales más valiosas en el propio argumento publicitario. La campaña funciona a la vez como anuncio navideño y como escaparate de dos acuerdos de distribución que la cadena quiere consolidar frente a Sephora.
Para las marcas fundadas por celebridades, el trato también es redondo: acceso al mayor escaparate navideño del retail de belleza estadounidense a cambio de un compromiso de canal. Cuando la estrella del anuncio y el producto de la estantería son la misma cosa, el embudo se cierra solo: el contenido genera el deseo y la tienda lo cobra.
Fotos de archivo (Wikimedia Commons), no de la campaña: portada, tienda de Ulta Beauty en Maryland (2024), Harrison Keely, CC BY 4.0; Selena Gomez (2024), Frank Sun, CC BY-SA 4.0; Tate McRae (2024), the CwE, CC BY 3.0.
