El calzado fabricado en Brasil paga desde el 22 de julio un arancel adicional del 25% para entrar en Estados Unidos. Para la mayoría de las marcas, la respuesta manual es mover la producción. Veja, la firma francesa de zapatillas que fabrica en Brasil desde hace dos décadas, ha elegido el camino contrario: no tocar su cadena de suministro y concentrar la inversión en lo que sí puede controlar —distribución propia, tiendas, reparación y un discurso de precios transparentes.
«Nos afecta el lío de los aranceles de EE. UU., pero estamos tan comprometidos con nuestros socios —fábricas, agricultores, familias— que no podemos cambiar nuestras cadenas de suministro», explica el cofundador François-Ghislain Morillion en una entrevista con Glossy.
Qué ha pasado
Desde el 22 de julio, el calzado brasileño que entra en Estados Unidos soporta un arancel adicional del 25% bajo una nueva acción de la Sección 301, que se suma a los derechos de aduana habituales según el material y la construcción de cada zapato. Durante la consulta pública, las empresas del sector advirtieron de que no podían reemplazar la producción brasileña con la misma calidad y escala, y de que el coste acabaría en los minoristas americanos. El arancel sigue en vigor.
Veja tiene tres tiendas en Estados Unidos —Nolita y Williamsburg, en Nueva York, y Venice, en Los Ángeles— además de su negocio mayorista. Y ha tomado una decisión poco habitual: no subir precios. «Siempre hemos priorizado la transparencia de precios. Si un país decide poner un arancel muy alto, intentamos reducir el impacto lo máximo posible, pero seremos transparentes y se lo explicaremos a los clientes», dice Morillion.
La respuesta: la distribución en casa
Si no se puede esquivar el arancel moviendo la fábrica, la alternativa es acercarse al cliente. Veja está internalizando su mayorista en Reino Unido:
- Showroom permanente en Shoreditch (Londres), abierto en mayo, para citas con compradores, presentaciones y eventos, sustituyendo al agente externo que gestionaba el canal.
- Equipo comercial propio: la compañía contrata un representante mayorista para cuentas como End, LN-CC, Kith London y Goodhood, y para abrir nuevas tiendas independientes en Reino Unido e Irlanda. La plantilla local ha pasado de 3 a 11 personas.
- Resultados mixtos pero rentables: las ventas británicas cayeron un 12,6% en 2024, hasta 25,4 millones de dólares, pero el beneficio operativo subió un 20,6%, hasta 2,3 millones.
El movimiento replica la jugada de Birkenstock, que tomó el control de su distribución británica para escuchar mejor al mercado —aunque el mayorista siguió siendo el 88% de sus ventas en Reino Unido en 2024—. Otras marcas de calzado, como Xero Shoes o Cat Footwear, han hecho justo lo contrario: nombrar distribuidores externos. No hay una única respuesta correcta; hay una decisión sobre quién posee la relación con la tienda y, a través de ella, con el cliente.
La cadena de suministro como argumento
La razón de peso para no mover la producción es que la cadena brasileña es el producto. Las fábricas Wirth y Ramarim tienen la certificación Fair Trade USA y concentran ya más del 75% de la producción de Veja —antes de la segunda certificación, en 2025, era el 22%—. Además del precio de compra, la marca aporta un 1% adicional del valor de cada pedido trimestral a fondos que gestionan los propios trabajadores para proyectos de salud, educación e infraestructura comunitaria.
Esa coherencia se convierte en contenido: dos veces al año, Veja lleva a periodistas, tiendas, corredores y creadores a Brasil a ver las casas de los productores, la extracción del caucho y las fábricas. Para el lanzamiento de septiembre de la zapatilla de trail Harpie, los invitados visitaron la fábrica de Campo Bom antes de probar el modelo en el barro, los ríos y las cuestas de la carrera Paraty UTMB. Nada de viajes de prensa de lujo: la visita es el mensaje.
Producto y posventa
El feedback de la tienda propia también está moviendo el catálogo. El calzado de rendimiento representa ya alrededor del 15% de la colección —y una proporción similar de los ingresos, según Morillion—, desarrollado con las restricciones de materiales que la marca se impone. «Si vas a las tiendas en julio, los clientes no quieren zapatillas: quieren sandalias», resume.
Y la relación no termina en la venta: el zapatero de la tienda de Covent Garden reparó 1.026 pares en 2025, de Veja y de otras marcas. La compañía opera ya nueve puntos de reparación en el mundo, incluidos Brooklyn y Los Ángeles.
Por qué importa
Veja está ejecutando una respuesta poco frecuente a un shock de costes: en lugar de trasladarlo al precio o rehacer la cadena de suministro, absorbe el impacto y convierte la restricción en relato. La fábrica que no se mueve, el 1% para los trabajadores, el zapatero que repara zapatos de la competencia: todo es la misma frase. El arancel, que es un problema de márgenes, se responde con una inversión en confianza.
Para los departamentos de marketing hay dos lecturas. La primera: la transparencia de precios solo funciona como argumento si se practica antes de que haga falta; anunciar que no subes precios por principios es creíble cuando llevabas años publicando lo que cuesta hacer tu producto. La segunda: el control de la distribución no es una cuestión logística sino de marca —quién enseña tu producto, con qué discurso y a quién pertenece el dato de esa relación—. Veja prefiere vender menos en Reino Unido pero venderlo con su propia voz.
El plan tiene riesgos: absorber un arancel del 25% exige márgenes sanos y un cliente dispuesto a pagar por la historia. Pero aporta una lección útil para 2026: cuando el entorno aprieta, una marca puede competir en precio o reforzar las razones por las que merece el suyo. Veja ha elegido lo segundo.
Fuentes
- «How Veja is responding to U.S. tariffs on Brazilian footwear» — Glossy, 20 de octubre de 2026.
- Web oficial de Veja: proyecto, materiales y puntos de venta.
- Fair Trade USA: certificación de las fábricas citadas.
Foto de cabecera: tienda de Veja en Darwin (Burdeos), el ecosistema de rehabilitación industrial donde la marca tiene uno de sus espacios emblemáticos. Autor: Tiraden, Wikimedia Commons, licencia CC BY-SA 4.0.
