Maybelline New York anunció el 10 de noviembre la sustitución permanente de uno de los eslóganes más longevos de la industria cosmética. «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline», en uso desde 1991, pasa a ser «Maybe. We’re born with it. Maybe. It’s Maybelline». El cambio sirve de arranque a The Beauty of Infinite Possibility, una plataforma global de marca que se despliega este mes y cuya cara visible es Miley Cyrus, embajadora global de la compañía.
Un punto y un pronombre
La distancia entre las dos versiones cabe en dos retoques. El punto convierte el «maybe» de pregunta en declaración cerrada, y el cambio de «she’s» a «we’re» desplaza el foco de la belleza de una mujer concreta a las posibilidades de todas. En palabras de la marca, «Maybe.» pasa a significar posibilidad: la idea de que cada mujer nace con ello y puede llegar a ser lo que se proponga.
Para sostener el giro, Maybelline cita dos estudios en su comunicado. Según la Global Beauty Consumer Survey 2025 de McKinsey, algo más de la mitad de los consumidores encuestados en el mundo afirma que la belleza significa sentirse seguro de uno mismo, frente a alrededor de un 26% que la asocia con resultar atractivo para los demás o parecer joven el mayor tiempo posible. Y según el European Consumer Perception Study 2026 de Cosmetics Europe, el 79% de los consumidores europeos considera que el maquillaje va más allá de la apariencia y ayuda a expresarse. Son datos aportados por la propia marca para contextualizar su decisión, no una medición del nuevo eslogan.
Miley Cyrus, de la voz del eslogan a la cara de la plataforma
Cyrus ya puso voz al eslogan anterior el año pasado y ahora presenta su nuevo significado. La marca la elige por una carrera de reinvenciones —de estrella infantil a los distintos capítulos musicales y estéticos que ha encadenado— como espejo de la idea de posibilidad. «Pienso en «Maybe.» como en todas las puertas abiertas. Quién eres es algo con lo que naces, pero siempre puedes convertirte en lo que has soñado ser siendo fiel a ti misma», declara la artista en el comunicado.
«Con «Maybe.», construimos sobre nuestro legado e invitamos a las mujeres de todo el mundo, en cada etapa de la vida, a explorar las posibilidades que llevan dentro», añade Sandrine Jolly, presidenta global de la marca. La campaña trabaja con productos concretos —Serum Lipstick, Lash Sensational Sky High Mascara e Instant Eraser Concealer, según Marketing Dive— y la plataforma crecerá en los próximos meses con historias de más mujeres de la música y otros campos.
No es la primera vez que el eslogan se mueve
Como recuerda Marketing Dive, Maybelline llegó a retirar el «Maybe she’s born with it» en favor de un «Make It Happen» que no cuajó, y acabó recuperándolo; hace unos dos años ya lo adaptó a la era de TikTok. La diferencia es que esta vez la compañía lo presenta como un cambio permanente y de significado, no solo de aire.
El contexto de grupo acompaña el movimiento: la división de productos de gran consumo de L’Oréal, donde se sitúa Maybelline, creció un 4,3% comparable en el tercer trimestre, por debajo de las divisiones de belleza dermatológica y productos profesionales, según los resultados citados por la prensa del sector.
Lectura de RAWTH
Los eslóganes patrimoniales son de los activos más caros de construir y más fáciles de romper. Maybelline opta por evolucionar el activo en lugar de jubilarlo: conserva la palabra «maybe», el ritmo de dos frases y el cierre con el nombre de la marca, y altera solo lo que cambia el significado. Que el cambio consista en un punto y un pronombre es también un recordatorio de cuánto peso puede tener un detalle de redacción cuando el activo lleva 35 años repetido.
Conviene separar plan de resultado: esto es un posicionamiento anunciado con una campaña en despliegue, no una eficacia demostrada. Las cifras que lo acompañan describen percepciones de los consumidores recogidas por terceros y citadas por la marca; ninguna mide todavía la respuesta al nuevo eslogan.
Fuentes y créditos
- Maybelline New York, comunicado del 10 de noviembre en PR Newswire: nuevo eslogan, plataforma y citas de Miley Cyrus y Sandrine Jolly; estudios de McKinsey y Cosmetics Europe citados por la marca.
- Marketing Dive, 11 de noviembre: historial del eslogan, productos de la campaña y contexto de resultados de L’Oréal.
- Retail Insider, 11 de noviembre: reposicionamiento global y créditos de la campaña.
Foto de portada de archivo: tienda Maybelline en Shanghái, 2021, Shwangtianyuan, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0. Recorte y redimensionado; la adaptación se ofrece bajo CC BY-SA 4.0. No muestra la campaña actual, ni implica respaldo del fotógrafo.
Otras fotos de archivo del reel: Miley Cyrus en una rueda de prensa, 2025, Margaret Gardiner, Wikimedia Commons, CC BY 3.0; Maybelline Lifter Gloss, 2023, Marius Vassnes, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0. Fotos recortadas y redimensionadas; las adaptaciones de las fotos CC BY-SA se ofrecen bajo la misma licencia. No muestran la campaña actual. Música del reel: «Parisian», Kevin MacLeod (incompetech.com), CC BY 4.0; fragmento mezclado con locución.
