Hace más de una década, Cheryl confesó en una entrevista que la fama le había quitado un placer cotidiano: «Ya no puedo ir al garaje en pijama a por un cartón de leche, aunque quiera». La frase se convirtió en uno de los memes más duraderos de la cultura británica. Esta semana, Deliveroo ha convertido ese meme en una campaña: la artista vuelve a su pijama para anunciar que Tesco ya está disponible en la aplicación de reparto.
El meme, convertido en anuncio
La pieza central es un filme creado por la agencia The Romans. En él, Cheryl se dispone a prepararse un té, descubre que la nevera está vacía y resuelve el problema pidiendo leche de Tesco a través de Deliveroo. La agencia Coolr se encarga del contenido en redes sociales. Según la cobertura del sector publicada el 28 de octubre, la campaña acompaña el despliegue de Tesco en la aplicación de Deliveroo en 75 ciudades y pueblos del Reino Unido.
La mecánica promocional va más allá del filme: bajo el nombre «Cheryl-Skimmed» (juego de palabras con la leche desnatada), los clientes que pidan Tesco a través de Deliveroo entre el 28 y el 30 de octubre entran automáticamente en un sorteo de pijamas color verde azulado y una jarra de leche firmada por la artista.
El contexto: Tesco llega al quick commerce
La campaña es la punta visible de un movimiento mayor. En julio de 2026, Tesco y Deliveroo anunciaron oficialmente su alianza: el supermercado británico, que ya opera su propio servicio de entrega rápida Whoosh desde unas 1.800 tiendas y con cobertura para más del 70% de la población del Reino Unido, se incorpora a la plataforma de reparto. Por primera vez, los clientes pueden acceder a cientos de precios Clubcard y acumular puntos del programa de fidelidad comprando Tesco a través de Deliveroo, según el comunicado oficial de la compañía.
No es la primera vez que Deliveroo construye una campaña sobre una pequeña crisis doméstica: en Navidad recurrió a las entregas de emergencia de galletas junto a Oreo. La diferencia es que esta vez la crisis venía con un chiste ya hecho y con más de una década de recorrido en internet.
Por qué importa para el marketing
La operación ilustra tres mecánicas relevantes. Primero, el meme como activo cultural licenciable: en lugar de crear un personaje o un eslogan, la marca compra un momento de la cultura popular que el público ya recuerda, y la protagonista accede a parodiarse a sí misma, una fórmula de bajo riesgo para ambas partes. Segundo, la nostalgia con función comercial: la campaña no se limita al homenaje, sino que vincula el estreno de Tesco en la app a una mecánica de compra con ventana de tres días, convirtiendo la atención en transacciones medibles. Tercero, la batalla del quick commerce: que el mayor supermercado británico lleve sus precios Clubcard a una plataforma de terceros muestra que la entrega inmediata de alimentación ha dejado de ser un canal experimental para convertirse en terreno de competencia directa entre gigantes.
Fotografías de archivo: Cheryl en octubre de 2025 (Gary Kirk, CC BY-SA 4.0), rider de Deliveroo en Mánchester (shopblocks, CC BY 2.0) y tienda Tesco (Stanley Howe, CC BY-SA 2.0), todas vía Wikimedia Commons. No son imágenes de la campaña.
