Waitrose ha convertido su campaña de Navidad en un estreno de cine. The Perfect Gift 2, la secuela de su exitosa pieza del año pasado, es una comedia romántica de seis minutos que la cadena británica presenta como el anuncio más largo producido nunca por un supermercado del Reino Unido. Su estreno en el prime time de ITV del 10 de noviembre reunió a más de dos millones de espectadores según las audiencias overnight que recoge Campaign (2,1 millones), una cifra que LBB llegó a situar por encima de 2,5 millones, superando a EastEnders en la misma franja.
Una boda, un rival y un beef Wellington
La película recupera a Keira Knightley interpretándose a sí misma y a Joe Wilkinson como Phil, la pareja que se conoció en el lineal de quesos de Waitrose en la primera entrega. Esta vez Keira se casa a las tres en punto con Hugo Bunty-Griffin, un novio encantador más enamorado de su propio reflejo que de ella, interpretado por Alex Hassell. Phil, desolado, solo tiene un plan: atravesar la ciudad con un beef Wellington hecho a mano y plantarse en la boda con un tarro de salsa casera etiquetado «Marry Me Instead?» («¿Te casas conmigo en su lugar?»).
La historia cierra el círculo con la propia lógica de la marca: Keira abandona el altar y se declara a Phil con un anillo hecho de tabla de quesos. «Una verdadera conexión gastronómica es el regalo perfecto», resume la compañía, que mantiene el posicionamiento «Home of Food Lovers».
Producción con ambición de blockbuster
La pieza vuelve a estar creada por Wonderhood Studios (con Jen Ashton y Oli Short en el equipo creativo), dirigida por Molly Manners (One Day) y producida por Biscuit Filmworks. La banda sonora original se grabó con la Orquesta Filarmónica de Praga, el tráiler lo narra Gary Martin y el filme cierra con The Power of Love de Jennifer Rush.
«Teníamos una orquesta de nivel mundial, localizaciones preciosas, nieve y travellings: todos los ingredientes de una historia de amor épica. Y entonces pusimos a Joe Wilkinson en el centro, corriendo contrarreloj con un beef Wellington. Ese contraste es lo que la hace tan divertida», explica Manners en la nota oficial.
El anuncio corto ya no es el anuncio: es el tráiler
El movimiento más interesante está en la estrategia de medios, planificada por MG OMD. En lugar de trocear la película de seis minutos en spots que intentaran contar la historia y vender producto a la vez, los formatos de 30 y 60 segundos funcionan como tráilers de cine que dirigen al público al filme completo, disponible en los canales de Waitrose, en catch-up y en social. La campaña se completa con carteles de estilo cinematográfico y, según Decision Marketing, un cameo de los presentadores de This Morning Dermot O’Leary y Alison Hammond.
«Como el año pasado, abordamos las versiones como lo haría un estudio de cine, con tráilers que enganchan y la película completa disponible online para dar a la historia el espacio que merece», explica Nathan Ansell, chief customer officer de Waitrose, que asume la etiqueta de «el anuncio más largo producido por un supermercado británico» tras ampliar la pieza dos minutos respecto a la primera entrega.
El razonamiento, recogido por LBB de boca del chief creative officer de Wonderhood, Aidan McClure, responde a los escépticos que dudan de que alguien vea seis minutos de publicidad: la ambición es ser el entretenimiento, no la interrupción. Los más de dos millones de espectadores del estreno en ITV sugieren que el público sí se sienta cuando la pieza se ofrece como contenido.
La batalla navideña británica
El lanzamiento se produce en plena temporada de anuncios navideños en el Reino Unido, donde compite con The Home of Christmas de M&S (Mother, con James Norton como un atractivo Santa Claus y dirección de Shannon Murphy). Curiosamente, la firma de efectividad System1 sitúa por ahora a Morrisons y Sainsbury’s empatados en lo más alto de su ranking con 5,9 estrellas, según Decision Marketing, por delante de las dos apuestas cinematográficas.
Más allá del podio de efectividad, Waitrose ha construido algo menos frecuente: un universo narrativo propio con personajes que regresan porque el público lo pidió. «The Perfect Gift del año pasado provocó una reacción enorme y nuestros clientes fueron claros: querían saber qué pasaba después», afirma Ansell. Para las marcas que planifican su Navidad, la lección no es hacer piezas más largas, sino tratar el lanzamiento como un estreno: un contenido que merece ser visto entero y un sistema de tráilers, carteles y cameos que trabaja para llevar al público hasta él.
Fuentes
- John Lewis Partnership, 10 de noviembre: nota oficial de The Perfect Gift 2 con declaraciones de Keira Knightley, Joe Wilkinson, Alex Hassell, Molly Manners y Nathan Ansell.
- Campaign, 11 de noviembre: el estreno en ITV atrae a más de dos millones de espectadores.
- LBB, 10 de noviembre: ficha de producción de la campaña (Wonderhood Studios, Molly Manners, Biscuit Filmworks, Orquesta Filarmónica de Praga).
- LBB, Work of the Week 13/11: análisis de la estrategia de medios con MG OMD y el argumento de Aidan McClure.
- Decision Marketing, 13 de noviembre: comparativa Waitrose-M&S, cifra de 2,1 millones, cameo de This Morning y ranking System1.
- Creative Salon, 10 de noviembre: regreso de Knightley y Wilkinson con Wonderhood Studios.
Foto de portada: tienda Waitrose. Peter Mackenzie, CC BY-SA 2.0, vía Wikimedia Commons (geograph.org.uk). Recorte y redimensionado; adaptación bajo la misma licencia.
